الجزءالثالث من تلخيص كتاب " أسرار الإنتشار" تأليف: جونا بيرجر
القيمة العملية
إن كانت الصكوك الاجتماعية تقوم في المقام الأولعلى مقدمي المعلومات وما ينعكس عليهم من مظهراجتماعي جراء المشاركة، فالقيمة العملية – علىالنقيض – تعتمد أولاً وأخيرًا على مستقبلي المعلومات.يميل الناس بطبعهم إلى مشاركة المعلومات التي تقدممنفعة وقيمة عملية للآخرين. فقد تقلصت فرص تقديم يد العون للآخرين في زمننا هذا وفرقتنا متاعب الحياة عنجيراننا وأصدقائنا. ومن ثم فقد أصبح البديل مشاركةبعض المعلومات القيمة، الأمر الذي يقرب المسافاتبين بعضنا وبعض. فمشاركة بعض الوصفات لأطعمةمميزة مع صديق يهوى الطهي من شأنه أن يوطد أواصرالمحبة بيننا، ويعكس مدى اهتمامنا، ويكسبنا الرضى،ويعزز ويجدد صداقتنا. وكما ذكرنا في الجزء الخاصبالمشاعر أنه كلما توطدت العلاقات ازدادت المشاركات
والمحادثات… والعكس صحيح! فالمشاركة في حد ذاتهاتشكل أرقى صور الاهتمام. ولكن كيف تضفي على منتجك
قيمة عملية فعلية تكسبه عددًا من المشاركات اللانهائية؟
السيناريو الثاني: وجدت الشواية ذاتها في متجر آخر وقد أصبح سعرها بعد الخصم 240 دولارًا بدلاً من 255دولارًا.
كيف ستتصرف في هذه الحالة؟ أصر 75 ٪ ممنتعرضوا للسيناريو الأول على شرائهم للشواية بدلاً من الاستمرار في البحث، في حين أقبل 22 ٪ فقط ممنتعرضوا للسيناريو الثاني على شرائها واختارت النسبةالأكبر استئناف البحث. قد يبدو ذلك تصرفًا منطقيًا
للوهلة الأولى، ولكن تأمل السعر النهائي لكلتا الصفقتين!فمن المفترض أن يقبل الناس على شراء الشواية الأقلثمنًا، ولكن لم تسر الأمور على هذا المنوال. يقودنا ذلك إلى ما يعرف بنظرية ”مناهضة التوقعات.“تقوم هذه النظرية على فكرة رئيسية وهي أن سبل اتخاذ المستهلك لقراراته عادة ما تتعارض مع الأسس والمعاييرالاقتصادية التي ينبغي العمل وفقًا لها في الأساس.
فمنهجية اتخاذ القرار لدى المستهلكين لا تتم وفق قواعدثابتة وجامدة، وإنما تخضع لعوامل خارجية مثل المقارنةأو ما يعرف بنقطة الاحتكام أو ”المرجعية.“ تفسر نقطالمرجعية ما حدث في السيناريوهين السابقين. فقد شكلالسعر الأصلي للشواية في كلتا الحالتين نقطة المرجعيةللمستهلكين، ومن ثم فقد شكلت الصفقة الأولى التيانخفض فيها السعر من 350 دولارًا إلى 250 دولارًا
عرضًا أفضل من تلك التي انخفض فيها السعر من 255دولارًا إلى 240 دولارًا فقط. وبالتالي فقد كان اختيار المتجر الأول لنقطة مرجعية – أو السعر الأصلي – عاليةأكبر الأثر في ترجيح المستهلكين لهذه الصفقة حتى وإنكان السعر النهائي لها أعلى من الأخرى.كما يؤثر مفهوم ”التوفر“ في اختيارات وقراراتالمستهلكين. فالخصومات والعروض ”المشروطة“ أثبتتفاعلية أكبر مما سواها. بالتأكيد تسهم الخصومات فيترجيح الصفقات، ولكن استمرارية هذه الخصوماتتجعل المستهلكين يعيدون النظر في اختيارهم. أما الصفقات المحدودة أو المقتصرة على فترات بعينهافيصل عنصر الإغراء بها إلى ذروته. فكلما كانالعرض محدودًا ازداد الإقبال عليه. كما أكدت الأبحاثأن المحدودية ”الكمية“ تضيف إلى أفضلية الصفقاتوترفع نسبة المبيعات بما لا يقل عن 50 ٪. لذا، قدمأفضل الصفقات والعروض وتمتع بانتشار غير معهود.
6- القصص
القصص بطبيعة الحال هي منبع الثقافات والحضاراتوهي كذلك العدسات التي من خلالها نرى العالم بوضوح.وقد ساعدها في ذلك طبيعتها السردية الروائية بعيدًا عنحقائق وثوابت الوجود. فقصة واحدة مثلاً ترويها عن عاملالسيارات الذي أصلح عطل سيارتك دون أي مقابل توفرجهد وعناء البحث على الكثيرين. ومن ثم توفر القصصوسيلة سهلة ولبقة للدعاية الشفهية حول الأفكار والمنتجات.ولكن في خضم البحث عن سبل حث الجماهير على الدعايةالشفهية، يتجاهل البعض نقطة هامة، وهي: ما فحوى هذهالدعاية! تلك هي العقبة التي تنجم عن ابتكار محتوى بعيد كلالبعد عن المنتج أو الفكرة التي يروج لها.هناك فرق شاسع بين الثرثرة حول فكرة ما وبين الثرثرةحول الشركة، أو المؤسسة، أو الأفراد الذين ابتكروا هذهالفكرة. فالشهرة وحدها لن تؤتي ثمارها إلا إن امتزجتالقصة المبتكرة بجوهر المنتج أو العلامة التجارية؛ أي حينتندمج القصة بالمنتج بحيث يصعب ذكر واحدة دون الإشارةإلى الأخرى.والآن بعد أن امتلكت مفاتيح وأسرار الانتشار، ابدأ في صناعةأسطورتك الخاصة لتقدم مزيجًا من الصكوك الاجتماعية،والمحفزات المغرية، والمشاعر الجوهرية، والشعبية الحقيقية،والقيمة العملية، ولكن لا تنس أن تخفي رسالتك وقصتك
بداخلها. وأخيرًا احرص على أن تغلف منتجك بالقصة وتتوج قصتك بالمنتج فلا ينفصل أحدهما عن الآخر.
نقلا عن www.edara.com
تم نشر هذا المحتوي علي جريدة عالم التنمية برعاية
أكاديمية “بناة المستقبل” الدولية و” المنظمة الامريكية للبحث العلمي”
برئاسةأم المدربين العرب – الدكتورة “مها فؤاد” مطورة الفكر الإنساني
#بناة_المستقبل
#أكاديمية_بناة_المستقبل
#راعي_التنمية_بالوطن_العربي
